怎么利用SEM做好百度排名？SEM 是關(guān)鍵字廣告。由于法例所限需要注明該片段為廣告內(nèi)容。一般人都知道廣告是以錢(qián)換取曝光，對(duì)廣告內(nèi)容的信任程度會(huì)打折。但從心理學(xué)研究知道存在單純曝光效應(yīng) Mere Exposure Effect，就是說(shuō)我們對(duì)愈曝光在眼前的東西會(huì)愈接受愈正面。此亦是為什么傳統(tǒng)以曝光率為目標(biāo)的廣告 (電視，報(bào)紙，雜志) 之所以成立。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是曝光比不曝光好，傳統(tǒng)廣告曝光又不及原生廣告曝光好，原生廣告曝光又不及自然搜索曝光好。既然 Mere Exposure Effect 和曝光量有關(guān)，你可以想象兩個(gè)自然搜索曝光比一個(gè)好，廣告曝光加自然搜索曝光比單純自然搜索曝光有效。
例如搜索用戶(hù)看見(jiàn)廣告，對(duì)公司名稱(chēng)有了印象，但由于對(duì)廣告存在戒心，跳過(guò)了而不點(diǎn)擊，往下搜索看到自然搜索結(jié)果排名，看到同一公司名稱(chēng)，記起了先前看過(guò)該公司 (此現(xiàn)象消費(fèi)者心理學(xué)稱(chēng)之為品牌回憶 Brand Recall)，知道這不是廣告，于是點(diǎn)擊。以上不是推測(cè)，幾年前 Nielsen Research 的一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)付費(fèi)搜索廣告在 SERP(搜索引擎結(jié)果頁(yè)面)中的自然搜索列表顯示時(shí)，該品牌吸引了總點(diǎn)擊量的 92%，而單單是有自然搜索僅有 60%。
對(duì)于人流太少的網(wǎng)站，很難從 Google Analytics (GA) 的結(jié)果判斷出用戶(hù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的體驗(yàn)是好是壞。所以我一般會(huì)建議站長(zhǎng)登一些關(guān)鍵字廣告 (當(dāng)然是以目標(biāo)關(guān)鍵字的完全配對(duì))，從關(guān)鍵字廣告帶來(lái)的種子流量 Seed Traffic 分析用戶(hù)體驗(yàn)，從而優(yōu)化。例如平均停留時(shí)間太短，退回率太高不利搜索引擎排名。
關(guān)鍵字廣告對(duì)搜索排名有正面影響。這并非兩者間有任何直接連系，而更多是由于關(guān)鍵字廣告增加了網(wǎng)站的曝光和所指反網(wǎng)頁(yè)的流量，曝光亦有可利反向結(jié)連的建立，亦更快讓搜索引擎索引該登陸頁(yè)。當(dāng)停止關(guān)鍵字廣告，這個(gè)影響會(huì)隨時(shí)間而漸漸淡化，但已經(jīng)建立的自然搜索排名優(yōu)勢(shì)仍然存在。所以關(guān)鍵字廣告所指向的登陸頁(yè)應(yīng)盡量和自然搜索所瞄準(zhǔn)同一關(guān)鍵字是相同網(wǎng)頁(yè)。這似乎是理所當(dāng)然，但電子商貿(mào)網(wǎng)店喜歡為新優(yōu)惠建立新頁(yè)面，從搜索引擎優(yōu)化角度不利排名。
關(guān)鍵字廣告質(zhì)量問(wèn)題
搜索引擎 Google, Bing, 百度都會(huì)以 Dwell Time 點(diǎn)擊登陸后停留時(shí)間來(lái)判斷用戶(hù)是否滿(mǎn)意搜索結(jié)果。約化的說(shuō)法是如果用戶(hù)點(diǎn)擊登陸后很快退回，點(diǎn)擊登陸后停留時(shí)間短，表示不滿(mǎn)意該搜索結(jié)果。反之如果用戶(hù)點(diǎn)擊登陸后停留時(shí)間長(zhǎng)，亦即點(diǎn)擊登陸后停留時(shí)間長(zhǎng)，表示用戶(hù)滿(mǎn)意搜索結(jié)果。問(wèn)題是搜索引擎會(huì)否考慮關(guān)鍵字廣告的 Dwell Time. 我認(rèn)為不會(huì)，理由是：
· 如果搜索引擎要利用 SEM Dwell time, 必需只考需 Exact Match, 不考慮 Broad Match 和 Phrase Match.
· Google 是不同組的開(kāi)發(fā)人員從事搜索引擎和關(guān)鍵字廣告平臺(tái)開(kāi)發(fā)。兩組獨(dú)立無(wú)實(shí)時(shí)交換情報(bào)。所以我認(rèn)為搜索引擎不會(huì)考慮關(guān)鍵字廣告 Dwell Time.
問(wèn)題是當(dāng)不良廣告花錢(qián)買(mǎi)來(lái)點(diǎn)擊登陸，做成很多 page view time 短的訪問(wèn) (可以是廣告內(nèi)容和登陸頁(yè)內(nèi)容想關(guān)性低)，就有可能導(dǎo)到該登陸頁(yè)的質(zhì)量評(píng)分下調(diào)，導(dǎo)致該登陸頁(yè)的排名下降。
Adwords PPC 廣告和 SEO 長(zhǎng)遠(yuǎn)的目的都是為了造成生意帶來(lái)收入，所以單純將訪客帶入網(wǎng)站只是成功了一步。往后是否能將訪客變成客戶(hù)才是至關(guān)緊要的一步。亦是所謂轉(zhuǎn)化率優(yōu)化 Conversion Rate Optimization (CRO). 傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)渠道Purchase Funnel 概念將客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分成四個(gè)階段：Awareness, Interest, Desire, Action。
在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)扎的年代此模型亦仍然適用。潛在客戶(hù)當(dāng)處身不同階段所輸入的查詢(xún)關(guān)鍵字會(huì)有所不同。例如：你是一個(gè)新的眼睛健康補(bǔ)充劑品牌。搜索用戶(hù)在 Awareness 階段和 Interest 階段，搜索查詢(xún)可能是：
搜索量大但很多這樣的訪客未曾決定是否需要產(chǎn)品或服務(wù)，PPC 轉(zhuǎn)換率自然徧低。如果你的 Adwords PPC 廣告是瞄準(zhǔn)這些關(guān)鍵字，花費(fèi)自然大兼且轉(zhuǎn)化率低。因此這兩個(gè)階段所衍生的關(guān)鍵字應(yīng)該以 SEO 處理更化算。當(dāng)搜索用戶(hù)在 Desire 階段考慮 購(gòu)買(mǎi)，所衍生的關(guān)鍵字以 PPC 廣告處理就更合理。Desire 階段查詢(xún)可能是：
不同階段所衍生的關(guān)鍵字搜索自然應(yīng)該以適合的登陸頁(yè)內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足。例如在 Desire 階段，上面例子的登陸頁(yè)內(nèi)容可能會(huì)包括：補(bǔ)充劑成份，用家評(píng)價(jià)，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可等等。如果您沒(méi)有良好的登陸頁(yè)內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足 Desire 階段的查詢(xún)，PPC 轉(zhuǎn)換率自然徧低，在這種情況下則應(yīng)考慮停止 PPC 廣告并先調(diào)整您的登陸頁(yè)內(nèi)容。
關(guān)鍵字互相借用
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