品牌主：萬(wàn)達(dá)
營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：北京新意互動(dòng)廣告有限公司
案例：萬(wàn)達(dá)微視頻大賽
背景及目標(biāo)：
作為老牌的房地產(chǎn)企業(yè)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的在受眾心中的定位，還停留在刻板，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗笊?，在萬(wàn)達(dá)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，如何能放下傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的架子，縮短與消費(fèi)者的距離，增加與受眾的互動(dòng)，成為傳播的主要目的。
隨著多年來微博，微信等社交平臺(tái)發(fā)展趨近成熟，已經(jīng)很難在通過標(biāo)新立異的傳播手段在新媒體平臺(tái)上占得一席之地，所以相比較其他較早涉足營(yíng)銷傳播的品牌，如 何在眾多聲音中一鳴驚人，脫穎而出是本次傳播的關(guān)鍵點(diǎn)；同時(shí)占領(lǐng)當(dāng)下營(yíng)銷主陣地--移動(dòng)終端，并在受眾中樹立萬(wàn)達(dá)品牌形象，也是本次媒介選擇的核心。營(yíng)銷 手段：借助手機(jī)APP"微視""秒拍"舉行線上活動(dòng)，在手機(jī)端和PC端活動(dòng)頁(yè)面同時(shí)進(jìn)行。
廣告目標(biāo)：
通過微視頻的平臺(tái)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配合外圍互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播，全網(wǎng)覆蓋"萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心"品牌口號(hào)。
商業(yè)性：
隨著微視頻業(yè)務(wù)以來首個(gè)跨平臺(tái)大型征集活動(dòng)的啟幕，萬(wàn)達(dá)舉起了新媒體創(chuàng)新營(yíng)銷的大旗。
本次活動(dòng)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)購(gòu)買在微視與秒拍平臺(tái)中最重要的廣告位Top banner ，熱門板塊，熱門活動(dòng)，熱門標(biāo)簽，寫環(huán)境操作等，同時(shí)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)提供價(jià)值 200萬(wàn)元的獎(jiǎng)品激勵(lì)，征集帶有"萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心"主題的微視頻創(chuàng)作要求，就是要成為自微視頻業(yè)務(wù)開展以來平臺(tái)聲量最大，傳播效果最好的商業(yè)活動(dòng)。
消費(fèi)者行為：
在大多數(shù)的客戶還停留在對(duì)廣告入口及推廣位置的需求，沒有真正認(rèn)識(shí)到微視頻的核心本質(zhì)的時(shí)候，我們提出微視頻必須"內(nèi)容為王"。根據(jù)兩微視頻平臺(tái)的活躍度，設(shè)立了微視平臺(tái)征集原創(chuàng)高質(zhì)量作品10000部，秒拍平臺(tái)征集原創(chuàng)高質(zhì)量作品3000部的目標(biāo)。
消費(fèi)者認(rèn)知：
作為體現(xiàn)傳播主題的原創(chuàng)的高水平創(chuàng)作作品，我們強(qiáng)調(diào)的這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播性，配合微博，微信，視頻網(wǎng)站，媒體報(bào)道以及論壇等的擴(kuò)散，使傳播主題"萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心"曝光量超過8000萬(wàn)。
解決方案及實(shí)踐：
在手機(jī)APP"微視""秒拍"平臺(tái)上，同步在web端和wap端的活動(dòng)專題中舉行線上活動(dòng)。
WAP端、WEB端：
用戶通過移動(dòng)設(shè)備拍攝短視頻，工作組以自然周，月為單位，由媒體，專家及主辦方組成的評(píng)審組評(píng)選出，優(yōu)秀作品及月度冠軍，分別贈(zèng)送iPad及長(zhǎng).白山等豐厚 獎(jiǎng)品，凡是參與的用戶均有機(jī)會(huì)獲得萬(wàn)達(dá)集團(tuán)提供的全國(guó)3D電影兌換卷2張，在這些獎(jiǎng)品的刺激下，網(wǎng)友參與的積極性異常高漲，上傳了大批的優(yōu)秀創(chuàng)意視頻作 品，這些作品通過各種形式詮釋了傳播主題："萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心"，憑借著精彩的創(chuàng)意以及精良的制作，在微視頻平臺(tái)上就擁有非常高的播放量與轉(zhuǎn)評(píng)值，同 時(shí)它們具有極強(qiáng)的二次傳播性，經(jīng)過收集和整理，剪輯成推廣視頻，在以下渠道進(jìn)行擴(kuò)散:
1、各大視頻網(wǎng)站上的關(guān)鍵位置推薦；
2、面上最熱.視頻推送；
3、博，微信上紅人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)；
4、頻相關(guān)的專業(yè)垂直論壇上的種.子視頻擴(kuò)散；
5、下頒獎(jiǎng)禮和達(dá)人觀影禮的活動(dòng)的事件營(yíng)銷傳播。
6、博，微信上紅人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)；
7、頻相關(guān)的專業(yè)垂直論壇上的種.子視頻擴(kuò)散；
8、下頒獎(jiǎng)禮和達(dá)人觀影禮的活動(dòng)的事件營(yíng)銷傳播。
在《萬(wàn)達(dá)微視頻大賽》正式上線前，選擇預(yù)熱效果最好的活動(dòng)開始前2周，通過新浪，騰訊以及官微三個(gè)平臺(tái)交錯(cuò)配合推廣，發(fā)布#10秒能說多少字兒#類似4個(gè)預(yù)熱話題，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行話題預(yù)埋。
《萬(wàn)達(dá)微視頻大賽》正式上線后，邀請(qǐng)《爸爸去哪了》明星主持人李銳，以及24位平臺(tái)最據(jù)人氣達(dá)人，拍攝種.子視頻，通過新浪，騰訊活動(dòng)平臺(tái)，微博微信紅人轉(zhuǎn) 發(fā)，各大論壇.信息的轉(zhuǎn)載以及各大視頻網(wǎng)站密集曝光，將活動(dòng)聲量推至高位。同時(shí)內(nèi)部拍攝了20只引導(dǎo)視頻，通過官方賬號(hào)發(fā)布對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)。利用線下10所 大學(xué)的校園活動(dòng)在廣告橫幅、背景板、易拉寶、宣傳單中，體現(xiàn)品牌元素，同時(shí)進(jìn)行用戶引導(dǎo)拍攝分享視頻。
事件營(yíng)銷：在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦第一月月度賽冠軍頒獎(jiǎng)禮，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)新浪秒拍，騰訊微視領(lǐng)導(dǎo)，多位達(dá)人到場(chǎng)以及多家媒體到場(chǎng)，本次頒獎(jiǎng)禮不但是階段性成果的展示，更成為引爆第二個(gè)月活動(dòng)的爆點(diǎn)，通過線上線下對(duì)活動(dòng)的配合報(bào)道，使活動(dòng)被多家視頻，娛樂媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載文章。
《萬(wàn)達(dá)微視頻大賽》為了吸引更多達(dá)人參與活動(dòng)當(dāng)中，成為微視頻傳播的中堅(jiān)力量，特地打造了超級(jí)粉絲團(tuán)計(jì)劃，并為入圍達(dá)人提供專屬權(quán)利； 通過層層篩選和競(jìng) 爭(zhēng)，選定了最具影響力20位達(dá)人成為《萬(wàn)達(dá)微視頻大賽》第一批超級(jí)粉絲團(tuán)專屬達(dá)人，隨后在CBD萬(wàn)達(dá)索菲特大酒店舉辦了線下專屬達(dá)人觀影活動(dòng)，到場(chǎng)達(dá)人的 粉絲量總和已超過300萬(wàn)，大家對(duì)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)情況都進(jìn)行了直播，本次活動(dòng)的視頻在兩微視和秒拍平臺(tái)的播放量就達(dá)80余萬(wàn)次。
在2014巴西世界杯期間，《萬(wàn)達(dá)微視頻大賽》通過拍攝以"萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心"為主題世界杯系列視頻--羅納爾多、梅西系列，男女看世界杯系列等。借 勢(shì)世界杯增加活動(dòng)熱度，同時(shí)創(chuàng)新活動(dòng)玩法，引導(dǎo)網(wǎng)友拍攝系列創(chuàng)意作品來展現(xiàn)活動(dòng)主題。短短的一個(gè)月內(nèi)，系列作品上傳600余部，總播放量累計(jì)超千萬(wàn)次。
在武漢萬(wàn)達(dá)大戲臺(tái)舉辦了第二月月度冠軍頒獎(jiǎng)禮，因前期與微視達(dá)人組達(dá)成戰(zhàn)略合作，本次活動(dòng)邀請(qǐng)到微視粉絲量排名前 30的達(dá)人到場(chǎng)，同時(shí)多家北京及當(dāng)?shù)孛?體到場(chǎng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。現(xiàn)場(chǎng)多位百萬(wàn)級(jí)粉絲的達(dá)人自發(fā)拍攝的活動(dòng)視頻，在粉絲中引起轟動(dòng)效應(yīng)，頒獎(jiǎng)禮相關(guān)視頻播放量超過百萬(wàn)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾自發(fā)用手機(jī)拍攝 微視對(duì)頒獎(jiǎng)禮進(jìn)行主動(dòng)傳播。
隨后兩個(gè)月開始將活動(dòng)從線上轉(zhuǎn)到線下，開始針對(duì)大學(xué)生定向征集視頻作品，首屆大學(xué)生微視頻大賽，從傳媒大學(xué)電視臺(tái)記者團(tuán)開始發(fā)起，活動(dòng)征集到精.品視頻 600多個(gè)?；顒?dòng)的傳播主題貫穿線上與線下，產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，不僅讓微視頻大賽深入了大學(xué)校園，給線下大學(xué)生提供了參與創(chuàng)作的平臺(tái)，而且在線下范圍內(nèi)，傳 播具有品牌記憶性的微視頻，最終形成一股新的微視頻創(chuàng)意熱潮。
從活動(dòng)正式上線到截止，總曝光量達(dá)102270000次，據(jù)騰訊微視官方統(tǒng)計(jì)網(wǎng)友上傳參賽作品總數(shù)14721部，新浪秒拍官方統(tǒng)計(jì)網(wǎng)友上傳參賽作品總數(shù)5566部?？偣彩占降?9738部作品。
據(jù)騰訊與新浪提供的數(shù)據(jù)，兩平臺(tái)活動(dòng)專題頁(yè)面總PV達(dá)到359萬(wàn)，UV達(dá)到212萬(wàn)。網(wǎng)友互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，點(diǎn)贊）183萬(wàn)次。由普納公關(guān)提供的數(shù)據(jù)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)官方微博粉絲由最初的60萬(wàn)增長(zhǎng)至目前的118萬(wàn)。官方微信粉絲，由0.1萬(wàn)，增長(zhǎng)至目前的5.3萬(wàn)。
創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)
萬(wàn)達(dá)微視頻利用移動(dòng)視頻傳播媒介的創(chuàng)新，通過最新手機(jī)APP’微視’和’秒拍’兩個(gè)視頻分享社交平臺(tái)，在百萬(wàn)元大獎(jiǎng)刺激下，受眾拍攝以"萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心" 為主題的創(chuàng)意視頻，并通過外圍渠道進(jìn)行強(qiáng)力的傳播，使其產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散，最終讓萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌深植于受眾心中。
萬(wàn)達(dá)微視頻大賽活動(dòng)的技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，活動(dòng)除了用主流文字和圖片媒體，主要使用8秒或10秒微視頻進(jìn)行傳播，創(chuàng)意視頻畫面更直觀連貫，同時(shí)視頻配音使活動(dòng)主 題更加立體。通過豐富的創(chuàng)意表現(xiàn)形式對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行詮釋，活動(dòng)參與用戶主動(dòng)拍攝符合萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心活動(dòng)主題的視頻，具有高度的品牌記憶性，使活動(dòng)主 題深入到受眾記憶之中。
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